Standpunkt Stiftung: Mehr Sponsoring wagen – Plädoyer für eine breitere Mittelakquise durch Sponsoringeinnahmen
von Armin Trotzki, LL.M. | Partner, Rechtsanwalt, Diplom-Finanzwirt (FH) | Schomerus & Partner, München
Die Finanzierung gemeinnütziger Stiftungen ist seit jeher eine Herausforderung. Traditionell sind Spenden das Herzstück der Mittelakquise. Doch in einer Zeit, in der sich die Anforderungen und Erwartungen an die Finanzierung gemeinnütziger Aktivitäten ändern, ist es an der Zeit, neue Wege einzuschlagen. Sponsoring stellt eine Chance dar, den Wirkungskreis und die finanzielle Basis zu erweitern. Ein stärkerer Fokus auf Sponsoring bedeutet nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern auch eine intensivere Einbindung gesellschaftlicher Akteure und Unternehmen in die Arbeit gemeinnütziger Einrichtungen. Lassen Sie uns gemeinsam die Möglichkeiten des Sponsorings mutiger nutzen!
Sponsoring als Ergänzung und nicht als Konkurrenz zur Spende
Während Spenden auf freiwilliger Basis und ohne Gegenleistung erfolgen, bietet Sponsoring eine Möglichkeit zur Förderung, die auf einem Leistungsaustausch beruht. Das bedeutet: Der Sponsor erhält im Gegenzug für seine Unterstützung eine Werbeleistung, wie die Sichtbarkeit seines Logos auf einer Veranstaltung oder die Erwähnung in Veröffentlichungen der Stiftung. Diese Form der Partnerschaft eröffnet neue Spielräume, die über die klassische Spende hinausgehen. Für gemeinnützige Stiftungen bietet sich dadurch die Möglichkeit, zielgerichtet und langfristig mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die über reines philanthropisches Engagement hinaus Eigeninteressen verfolgen – etwa die Stärkung ihrer Marke oder die Erreichung bestimmter Zielgruppen.
Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Sponsoring schafft eine Win-Win-Situation. Der Sponsor profitiert von einer gesteigerten Sichtbarkeit und einem positiven Image, während die gemeinnützige Organisation durch finanzielle Mittel ihre Projekte vorantreiben kann. Anders als Spenden, die oft von der Spendenbereitschaft und aktuellen finanziellen Spielräumen der Geber abhängig sind, können Sponsoringverträge oft langfristig angelegt und vertraglich abgesichert werden.
Steuerliche Rahmenbedingungen: Flexibilität und klare Spielräume
Sponsoringeinnahmen unterliegen anderen steuerlichen Regelungen als Spenden, was zunächst als Herausforderung erscheinen mag. Doch wenn man sich einmal mit den grundlegenden Varianten des Sponsorings befasst und entsprechende Musterverträge vorliegen hat, dann fällt die praktische Anwendung ähnlich einfach.
Viele Formen des Sponsorings unterliegen wegen der Verortung in der ideellen Sphäre bzw. in der Vermögensverwaltung nicht der Ertragsteuer. Zwar können bestimmte Werbeleistungen auch Sponsoringeinnahmen im wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb begründen. Doch diese steuerlichen Hürden sollten nicht abschrecken – sie bieten vielmehr die Möglichkeit zur steueroptimierten Gestaltung und zur strategischen Mittelakquise. Dank der speziellen Regelungen für gemeinnützige Organisationen bei aktiver Werbung im Zusammenhang mit der Satzungstätigkeit (§ 64 Abs. 6 AO) bleibt die tatsächliche Ertragssteuerbelastung mit ca. 4,5% der Einnahmen überschaubar.
Imagegewinn und Netzwerkaufbau
Sponsoring bietet nicht nur finanzielle, sondern auch strategische Vorteile. Unternehmen wählen ihre Sponsoringpartnerschaften sorgfältig aus und achten auf einen positiven Imagetransfer. Eine gemeinnützige Organisation, die als glaubwürdig und wirksam gilt, kann so von der Reputation und Reichweite des Sponsors profitieren. Dies eröffnet Chancen für öffentlichkeitswirksame Aktionen, die weit über die reine Mittelbeschaffung hinausgehen und ein positives Image in der breiten Öffentlichkeit schaffen. Gleichzeitig verstärkt eine intensive Kooperation mit Partnerunternehmen die Vernetzung der Stiftung innerhalb der Gesellschaft und erleichtert zukünftige Kooperationen.
Fazit: Den Schritt in Richtung Sponsoring wagen
Die Zeit ist reif, mehr Sponsoring zu wagen. Gemeinnützige Stiftungen sollten ihre Finanzierungsmodelle diversifizieren, um ihre Aufgaben nachhaltig und wirksam zu erfüllen. Sponsoring bietet dazu eine vielversprechende Möglichkeit – mit Chancen für finanzielle Stabilität, Imageaufwertung und strategische Netzwerke. Der Mut, neue Wege zu gehen und Sponsorings aktiv zu gestalten, kann zur langfristigen Stärkung und Verwirklichung der satzungsgemäßen Ziele beitragen.
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